Le Opinioni di Tavola Spigolosa

COMMUNITY E BRANDED CONTENT:

La Comunicazione Digitale tra  Emozione e Informazione

di Andrea W. Castellanza
@awcastellanza

Nella frequentazione quotidiana di molte aziende medio piccole del comparto food&wine, mi capita di osservare come il desiderio di ampliare gli orizzonti attraverso un efficiente e moderno marketing digitale si faccia sentire sempre di più, anche se molto spesso ci si scontra con difficili previsioni, illusioni su un immediato Return of Investment, errori nel valutare successi altrui che sembrano frutto di situazioni fortunate e irripetibili.

Partecipando recentemente ad una interessante discussione con gli autori di “Digital Corporate Communication. Le cinque leve della comunicazione d'impresa nell'era del web” Mauro Pecchenino e Eleonora Dafne Arnese, mi è parso fondamentale riproporre sui nostri canali una riflessione al riguardo, basata sull’esperienza personale e sulle motivazioni che ci hanno guidato nello sviluppo di Tavola Spigolosa.

A mio parere le due leve principali  della comunicazione aziendale digitale, in Italia e specificamente nel comparto enogastronomico (ma il discorso mi par valido anche in altri contesti), sono sicuramente la creazione di Community e l’utilizzo di Branded Content.

L’enogastronomia, quando si rivolge ad un pubblico ampio (ed ormai il pubblico di riferimento del settore è il più ampio possibile), basa la sua popolarità e forza sul concetto di esperienza: sensoriale, di frequentazione di luoghi, di partecipazione a processi produttivi (in fondo anche mettersi alla prova con una ricetta lo è), di espressione di un particolare gusto o di una ben precisa scelta alimentare.  In questa vera e propria olimpiade dell’evocazione, entrano in campo non soltanto i cinque sensi, ma anche il proprio approccio “olistico” alla vita e la condivisione diventa una esigenza insopprimibile.

 

Gli elementi a disposizione per una traduzione "commerciale" di questi concetti  sono chiari,  ma pochi produttori ne comprendono le potenzialità, limitandosi spesso a identificare il coinvolgimento del cliente come l’appartenenza a stimoli più vicini alla idealizzazione pubblicitaria che ad una reale esperienza personale.

 

La costruzione ragionata di una Community è invece una leva innovativa e una fonte potenziale di inesauribile “engagement”. Non basta però, per un buon risultato, aprire un blog, magari nascosto nei mille rivoli online, o assumere un digital manager molto svelto ed efficace nell’utilizzo dei mille analytics social che ormai sembrano irrinunciabili. La costruzione di una Community attraverso eventi, idee di marketing non convenzionale, dialogo sui Social Network, utilizzo originale di risorse giornalistiche settoriali ha bisogno di essere coltivata e, ripeto, di seminare in maniera olistica, cioè accarezzando tutte le corde che fanno di un comportamento o di una passione alimentare uno stile di vita (non necessariamente salutare o formalmente tale, sia chiaro). Lo sviluppo ragionato di una community necessita di un approccio culturalmente evoluto, approfondito, in grado di non limitarsi alla mera e nascosta proposta pubblicitaria, che rischia invece di disvelare un gioco che può sembrare poco onesto.

 

Se la realizzazione di una rete di communities con interessi vicini alla filosofia del prodotto porterà il soggetto (in ultima analisi un cliente appassionato e consapevole) ad identificarsi con essa, la proposta di Branded Content, dove  si racconta lo stesso prodotto ed anche tutto ciò che può essere ad esso associato, rende il vecchio concetto di consumo una nuova possibilità esperienziale, in cui una cosa ci piaceimpariamo a conoscerla ed apprezziamo tutto ciò che ad essa ruota intorno.

Creare contenuti brandizzati, siano essi di tipo giornalistico (nella forma e/o nel contenuto), artistico ed eventistico, supportando il tutto attraverso una community coinvolta ed efficace, in cui gli influencer siano diffusi, può creare l’effetto “boost”  che ogni campagna di marketing digitale vorrebbe avere, consentendo come naturale risultato che il prodotto abbia successo.

Insomma, è necessario affidarsi a chi, alla capacità tecnica e a quella commerciale, affianchi un solido approccio culturale, con una esperienza a 360 gradi in grado di interagire "su più tavoli" e coordinando con dimestichezza contenuti diversificati: quello che Pecchenino chiama "Integrator" e la cui figura diventa di riferimento nel marketing digitale più evoluto.

 

Tavola Spigolosa nasce come osservatorio sulla comunicazione del cibo, in cui incontro, discussione, storytelling, video racconto, percorso degustativo, forte interazione social e personale cercano di sollecitare la creazione di una community costituita da professionisti e da appassionati. I temi in discussione sono contenuti che sono naturalmente adatti a costituire branded content, perché uniformi nelle tematiche e raccontati con  pluralità di punti di vista e attenzione alla varietà di approcci.

Emozione ed informazione, piacere e conoscenza, rendono le esperienze di vita le tappe di un viaggio da cui non vorremmo mai tornare.

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